Najnowsze badanie Havas Group, Meaningful Brands® 2019, mówi, że aż 82% marek na polskim rynku mogłoby zniknąć i nikt nie zwróciłby na to uwagi. To nie tylko najwyższy odsetek w całej historii badania, ale także bardzo duży, bo blisko 10% wzrost w stosunku do jego poprzedniej fali z 2017 r. Globalnie odsetek ten wzrósł o 3 punkty i obecnie wynosi 77%.
Znajdujące się poza tą statystyką, marki meaningful, czyli te postrzegane przez konsumentów jako zmieniające świat na lepsze osiągają wyższe wyniki na giełdzie (o 134%); a także mają większy udział w portfelu danej kategorii o 9%. Marki te, osiągają także wyższe poziomy wszystkich klasycznych KPI, takich jak intencja zakupowa (24 punkty procentowe) czy chęć polecenia więcej (39 punktów procentowych).
Dziś zakupy to coraz więcej częściej manifestacja światopoglądu
W Polsce 54% konsumentów (globalnie 55%) uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy, mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu naszego świata na lepsze. Dziś nasze wybory konsumpcyjne coraz częściej stają się także kwestią manifestacji światopoglądu.
Oprócz zmian w postawach dotyczących wyboru i oceny marek, w tegorocznych danych widzimy zmianę w istotności czynników, które są koniecznym warunkiem naszego szczęścia. Coraz ważniejsze są dla nas takie wymiary życia jak: „Posiadanie wokół ludzi, którzy naprawdę się o nas troszczą” (wzrost z 38% do 47%), „Radość z małych rzeczy w życiu” (wzrost z 35% do 37%), „Dobra forma fizyczna” (wzrost z 26% do 37%). Jeszcze w 20014 roku, najczęściej wskazywanym kluczowym czynnikiem poczucia zadowolenia z życia było „Osiągnięcie lepszego standardu życia”, dziś znajduje się ono na 4 pozycji. Dane sugerują, że zmierzamy powoli w stronę społeczeństwa postmaterialistycznego, gdzie od materialnych, ważniejsze są kwestie i wartości pozamaterialne. W konsekwencji coraz więcej osób oprócz dobrych jakościowo, użytecznych produktów w niskiej cenie, szuka marek, za którymi stoją bliskie im wartości. Wartości te mogą manifestować się na bardzo wielu polach, w procesie produkcji, polityki traktowania pracowników czy prowadzonej komunikacji. Na razie rzecz jasna, kwestie te są istotne na poziomie deklaracji, wierzę jednak, że za moment będą także decydujące w momencie zakupu. Zresztą już dziś marki, które działają na polu społecznym i ekologicznym cieszą się dużo większym zaufaniem, niż ogół marek (60% vs 30%)
– komentuje Anna Kuropatwa, Insights and Strategy Director w Havas Media Group.
Wyniki Meaningful Brands® 2019
W tym roku markami, które w globalnym badaniu wypadły najlepiej są: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft i Danone. W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio: Google, Nivea, Allegro, YouTube, Rossmann, Tymbark, Biedronka, Audi, Samsung i Łaciate.
Ponad połowa marek nie dostarcza treści, które są meaningful
Treści, dziś oferują marki, znacznie mijają się z oczekiwaniami odbiorców. Podczas gdy 90% konsumentów oczekuje od marek wartościowego contentu i aktywacji, więcej niż połowa treści dostarczanych przez marki nie jest meaningful. Dodatkowo, sytuację tę wzmacnia przeciążenie ilością ciągle pojawiającego się nowego contentu, w tym np. 473 000 tweetów czy 4 milionów video, które są oglądane co minutę na YouTube.
Śledzenie relacji pomiędzy wynikami marek pod kątem meaningfulness a treściami, które marki produkują, pokazuje, że firmy powinny zdecydowanie podnieść jakość oferowanego contentu, tak aby efektywnie angażować odbiorców i w efekcie podnosić swoje wyniki biznesowe. Wg badania aż 58% treści tworzonych przez 1800 największych światowych marek, to treści nieadekwatne i słabej jakości. Z pewnością nie odpowiadają one potrzebom konsumentów, a przez to nie mają szans przebić się przez szum reklamowy i zaangażować swoich odbiorców poprzez rozrywkę, ciekawe wydarzenia czy inne oparte o wartościowy kontent aktywacje konsumenckie.
Wysokie oceny marki pod kątem meaningfulness przekładają się bezpośrednio na jej wartość ekonomiczną. Badanie pokazuje, że brandy wysoko cenione przez konsumentów osiągają aż o 134% lepsze notowania giełdowe. To kluczowa przesłanka dla marek – wartościowa i wpływająca na poprawę życia konsumentów komunikacja wpływa na rozwój biznesu. Badanie Meaningful Brands, które prowadzimy już ponad 10 lat daje nam unikatową wiedzę na temat budowania wartościowego wizerunku marki i bardzo cieszymy się, że możemy się nią dzielić z naszymi klientami
– mówi Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.
Oferowanie treści, które są dla ludzi meaningful naprawdę się opłaca. Badanie Meaningful Brands® 2019 pokazuje, że istnieje aż 72% korelacja pomiędzy efektywnością treści a postrzeganiem marki, jako tej, która oferuje korzyści osobiste, w tym zwłaszcza emocjonalne. A im większy wpływ marki na nasze szczęście, tym bardziej meaningful ona się staje, co zawsze pozytywnie odbija się w wynikach biznesowych.
Tak wyglądają kluczowe wnioski z najnowszej fali badania Meaningful Brands® 2019, globalnego projektu badawczego grupy Havas, realizowanego w 31 krajach, na grupie 350 000 respondentów i obejmującego 1880 marek. Badanie mierzy siłę marki przez pryzmat korzyści oferowanych ludziom przez dany brand. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 9 tys. respondentów i 105 markach w 11 kategoriach produktowych. W tym między innymi: Finanse, Motoryzacja, Handel, Telekomunikacja, Żywność, Internet i Media.
