KiK Polska: Pojawiamy się tam, gdzie są nasi klienci

Panie Dyrektorze, jak ocenia Pan całą zaistniałą sytuację związaną z pandemią i jej wpływ nie tylko na światową gospodarkę, ale także na Polską?
Wiele już powiedziano na ten temat – o samej pandemii, o jej wpływie na różne obszary życia i biznesu. Myślę, że należy się skupić przede wszystkim na działaniach, a mniej na rozważaniach. Znaleźliśmy się w nowej sytuacji i musimy po prostu się do niej dostosować – zarówno jako marka oraz branża, jak i zespół KiK oraz ludzie w ogóle.

U sterów KiK pojawił się Pan w pierwszej połowie roku. Był to niełatwy czas zakazów i obostrzeń związanych z koronawirusem.
Zgadza się. Pierwsza połowa 2020 roku to czas wyzwań dla wszystkich ludzi. Pandemia koronawirusa wystawiła na próbę niejedną firmę i niejednego managera. Jednak choć nadeszła niespodziewanie, w gruncie rzeczy obnażała to, co dany brand wypracował przez lata – jaką strategię przyjął, jaką ma pozycję na rynku, wreszcie jakim jest pracodawcą.

Z jakimi największymi wyzwaniami musiał się Pan wówczas zmierzyć?
Fakt, że miałem przyjemność stanąć na czele zgranego i zaangażowanego zespołu był dużym ułatwieniem w tych okolicznościach. I właśnie dzięki temu ze wszystkimi wyzwaniami mierzyliśmy się wspólnie, a nie w pojedynkę. Pewna dywersyfikacja lokalizacji, która jest stosowana od początku obecności KiK w Polsce okazała się naszym sprzymierzeńcem, bo w świetle obowiązujących przepisów część sklepów wciąż mogła przyjmować klientów – oczywiście z zachowaniem wszelkich zasad bezpieczeństwa. Poza tym, podstawą zatrudnienia w KiK jest umowa o pracę, więc za nadrzędny cel postawiliśmy sobie ochronę zatrudnienia naszych pracowników, a jest ich około 2 000 osób. Na bieżąco śledziliśmy również kolejne komunikaty dotyczące tego, jakie normy musimy spełniać jako sklep i jako pracodawca. Mierzyliśmy się z wieloma wyzwaniami, tak jak większość podobnych nam firm, jednak dzisiaj mogę już powiedzieć, że wyszliśmy z tej sytuacji obronną ręką. Wspólnie daliśmy radę jako zespół, a to napawa mnie największą satysfakcją i optymizmem.

Dziś sklepy KiK mogą być już otwarte, a branża powoli stara się wrócić do normalności. W jaki sposób dbają Państwo o bezpieczeństwo swoich klientów i pracowników?
Analizując specyfikę zakupów w KiK staraliśmy się stworzyć dla naszych klientów i pracowników bezpieczne oraz komfortowe warunki. Jednocześnie musieliśmy odpowiedzieć na obowiązujące przepisy, które były swego rodzaju wyznacznikiem takich działań. W efekcie pojawiły się chociażby odpowiednie oznaczenia na podłodze, pokazujące bezpieczną formę kolejki czy ekrany przy kasach oddzielające sprzedawcę od klienta. Dzisiaj, chociaż klienci doskonale wiedzą do czego służy płyn ustawiony przy wejściu do sklepu, wciąż w naszych sklepach są obecne odpowiednie komunikaty zachęcające do dezynfekcji rąk albo noszenia maseczki. Pozostały również wspomniane ekrany przy kasach. Jeśli chodzi o bezpieczeństwo naszych pracowników to tu znów naszym sprzymierzeńcem jest specyfika dotychczasowych działań. Średnia powierzchnia sprzedażowa KiK wynosi 650 mkw., dzięki czemu można swobodnie zachowywać bezpieczne odległości. Dostępne informacje na temat COVID-19 mówią o tym, że kluczową kwestią minimalizującą ryzyko zarażenia jest mycie rąk i noszenie maseczki, dlatego wszyscy nasi pracownicy zostali wyposażeni w maseczki, a w pomieszczeniu socjalnym, znajdującym się na terenie każdego naszego sklepu, poza odpowiednim wyposażeniem sanitarnym znajduje się także płyn do dezynfekcji rąk.

Jak pandemia koronawirusa wpłynęła na Państwa działalność?
Cały sektor retail musiał przejść na niecodzienne tory. Zarówno (a może przede wszystkim) sklepy cieszące się wysoką frekwencją klientów, jak i te marki, które musiały zamknąć wszystkie swoje oddziały. W KiK co prawda mieliśmy do czynienia z oboma aspektami, ale to działania ekspansyjne okazały się tym, co wymagało największej modyfikacji.

Które działania musiały zostać zmodyfikowane?
Nie jest tajemnicą, że jesteśmy na etapie rozwoju naszej sieci w Polsce. Imponujący wynik blisko 70 nowych otwarć z zeszłego roku miał być dobrym prognostykiem i zwiastować intensyfikację naszych działań w tym zakresie. Ta niełatwa sytuacja zmusiła nas jednak do zawieszenia tych planów i maksymalnego skupienia uwagi na dotychczas otwartych sklepach, a co za tym idzie na naszych klientach i pracownikach. Wraz z naszymi partnerami biznesowymi wyczekiwaliśmy momentu, w którym obowiązujące przepisy pozwolą nam otworzyć kolejne sklepy. I tu znowu muszę wspomnieć o zaangażowaniu ludzi, z którymi mam przyjemność współpracować. Dzięki takiej postawie całego zespołu KiK właściwie zaraz po oficjalnym „odmrożeniu” centrów handlowych, my otwieraliśmy kolejne sklepy – w Chełmie (5.05), Lubawie i Białkach (7.05).

Wobec tego jakim wynikiem zakończy się ten rok?
Ktoś kiedyś powiedział, że jedyną pewną rzeczą jest niepewność. Patrząc przez pryzmat pierwszej połowy roku, trudno się z tym nie zgodzić. Dlatego chociaż mamy sprecyzowane plany rozwoju, jesteśmy też elastyczni – to ważna cecha zarówno w biznesie, jak i w życiu. Mówiąc jednak o konkretach, chcemy podtrzymać dotychczasowe tempo rozwoju, a jedyne, co może nas ograniczać to kwestie od nas niezależne. We wrześniu przekroczymy liczbę 350 sklepów w Polsce, a do końca roku mamy w planach jeszcze kolejne otwarcia. W najbliższej przyszłości chcemy zachować dotychczasowe tempo rozwoju, czyli ok. 50-60 nowych sklepów rocznie i rozszerzyć naszą sieć do 650 lokalizacji. W Europie KiK chce osiągnąć liczbę 5 000 sklepów do 2022 roku. A później? Czas pokaże, ale jestem przekonany, że nie przestaniemy sobie stawiać ambitnych celów.

Jakich obecnie lokalizacji Państwo poszukują?
Otwieramy dużo sklepów, jednak zawsze są to bardzo przemyślane decyzje. Naszą filozofię można opisać jako „klientocentryczność” – pojawiamy się tam, gdzie są nasi klienci. W design thinking jest takie pojęcie jak „empatyzacja”. Opisuje ono proces, który pomaga zrozumieć odbiorcę. Bardzo podobnie jest przy poszukiwaniu odpowiednich lokalizacji. Wiemy, jacy są nasi klienci, że są to ludzie zapracowani, żyjący w pośpiechu, którzy muszą mądrze gospodarować swoim czasem i budżetem. Staramy się wpasować w ich codzienność i wybieramy miejsca, które znajdują się w ich sąsiedztwie, okolicy pracy albo tam, gdzie wybierają się, by załatwić mnóstwo innych spraw. W praktyce oznacza to, że podchodzimy indywidualnie do każdej lokalizacji – niezależnie od tego, czy jest to dwudziestotysięczne miasteczko, czy wielka metropolia. Oczywiście pomagają nam w tym pewne standardy, takie jak powierzchnia lokalu (ok. 650 mkw.), ilość miejsc parkingowych (min. 15), możliwość ekspozycji zewnętrznej albo sąsiedztwo operatorów spożywczych czy drogerii kosmetycznych. Pojawiamy się zarówno w dużych centrach handlowych, jak i mniejszych retail parkach, ale szczególnie chętnie wybieramy tych partnerów, którzy są skoncentrowani na podobnej grupie docelowej, czyli stwarzają świetne warunki do rodzinnych zakupów.

Obok intensywnej ekspansji sieć KiK dokonuje także odświeżania sklepów już istniejących, nierzadko także w zakresie powiększenia powierzchni.
To prawda. Podobnie jak w przypadku nowych lokalizacji, kiedy chodzi o odświeżenie istniejących sklepów decyzję podejmujemy indywidualnie. Jesteśmy obecni w Polsce już przeszło 8 lat, a to czas, w którym wiele się zmieniło – w naszych wewnętrznych standardach, ale i w branży w ogóle. Niektóre sklepy wymagają przystosowania do nowszych założeń, a jeszcze inne wykazują się dużym potencjałem obrotowym i wymagają powiększenia powierzchni. Ten proces odbywa się sukcesywnie, a o tym, że dany sklep jest w trakcie remontu można się dowiedzieć zarówno z mediów społecznościowych KiK, jak i z komunikacji w obrębie danego lokalu. Staramy się, aby te zmiany były jak najmniej dotkliwe (czyli sprawnie przeprowadzone), a nasze ponowne otwarcie jeszcze mocniej wyczekiwane – dlatego towarzyszą mu liczne promocje, a nierzadko także dodatkowe atrakcje.

Sklepy KiK występują w dwóch konceptach, tj. „standardowym” (średnia powierzchnia 650 mkw.) i wielkopowierzchinowym (powyżej 800 mkw.). Który z formatów będzie przez Państwa rozwijany i dlaczego?
Od pewnego czasu można było obserwować polaryzację rynku – z jednej strony powstawały duże, „społeczne” centra handlowe, a z drugiej zainteresowaniem cieszyły się małe centra convenience. Podobnie w KiK – sklepy wielkopowierzchniowe są chętnie odwiedzane i widzimy potrzebę rozwijania tego konceptu, ale nie oznacza to, że zrezygnujemy z otwierania mniejszych sklepów. Pierwszy sklep wielkopowierzchniowy w Polsce powstał w 2018 roku i w pewien sposób rozpoczął nowy etap w naszej działalności. Co ważne – rozpoczął nowy, ale nie zakończył poprzedniego. Dziś z powodzeniem równolegle rozwijamy oba te formaty i tą ścieżką chcemy podążać. Dodatkowo od roku wszystkie nowo otwarte sklepy – niezależnie od powierzchni – prezentują odświeżoną koncepcję ekspozycyjną, która pozwala robić zakupy w jeszcze bardziej komfortowy i przystępny sposób. Przy tak zróżnicowanym asortymencie jak nasz, niezwykle ważne jest odpowiednie połączenie poszczególnych grup asortymentowych, ekspozycja produktu czy podkreślenie atrakcyjnej ceny, a to wszystko gwarantuje nam właśnie ta koncepcja aranżacyjna.

Wspomniał Pan o atrakcyjnych cenach – czy w obliczu niełatwej pierwszej połowy roku te założenia uległy zmianie?
Powiedziałbym nawet, że w obliczu niełatwej pierwszej połowy roku te założenia tym bardziej nie uległy zmianie. „Stale niskie ceny” to hasło, które jest kwintesencją naszej oferty, pewna obietnica, której realizacji oczekują zresztą także sami klienci. I nie zamierzamy się z tego wycofywać. Niektórzy prognozują, że pandemia może przyczynić się do rozwoju dyskontów, bowiem powiększa się grupa osób, które muszą dokładniej gospodarować domowym budżetem. Jednak ja zaryzykowałbym twierdzenie, że pandemia po prostu nie przeszkodzi w rozwoju takich marek. A przynajmniej tak właśnie jest w naszym przypadku.

Poza ubraniami nawiązującymi do aktualnych trendów, w KiK kluczową rolę odgrywają basicowe produkty, które są stałym punktem oferty.
Faktycznie, produkty basicowe to podstawa naszej oferty, co jest także widoczne w kwestiach visual merchandisingowych. Mają one bardzo atrakcyjne ceny, które zaczynają się już od kilku złotych za t-shirt. Co najważniejsze: korzystna cena nie oznacza gorszej jakości – duża część tych rzeczy posiada certyfikat Öeko-tex, potwierdzający wykorzystanie bawełny organicznej. Dodatkowo produkty z tej grupy są dostępne przez cały rok – klient ma gwarancję, że w KiKu zawsze znajdzie podstawowe artykuły w niskich cenach.

W jaki sposób połączyć certyfikowaną jakość z niskimi cenami?
Tu należy przywołać pojęcie efektu skali. KiK to nie tylko ponad 350 sklepów w Polsce, ale także około 4 000 sklepów w Europie o spójnym asortymencie. Oznacza to, że potrzebujemy dużych ilości poszczególnych produktów. Dzięki takiemu podejściu udaje nam się obniżyć jednostkowy koszt, bez wpływu na jakość produktu.

Który rodzaj asortymentu cieszy się największym zainteresowaniem wśród klientów KiK?
W KiKu można znaleźć ubrania damskie, męskie i dziecięce – zarówno basicowe, jak i te zgodne z najnowszymi trendami. Oprócz tego produkty przydatne na co dzień w domu, ale i modne dekoracje, a także zabawki dla dzieci oraz artykuły dla zwierząt. Mamy zróżnicowany asortyment i to właśnie cenią nasi klienci. Wiedzą, że przychodząc do KiK mogą zrobić zakupy dla całej rodziny, a dodatkowo zaoszczędzić czas i pieniądze. Klienci sięgają po różne produkty, co da się zauważyć nawet za pośrednictwem mediów społecznościowych – patrząc na to, jakimi produktami nasi klienci chwalą się np. na Instagramie zobaczymy zarówno ubrania, ubranka dla dzieci, jak i praktyczne produkty codziennego użytku czy dekoracje. Odpowiadając na pytanie – największym zainteresowaniem wśród klientów cieszy się sam koncept KiK i właśnie to, że oferujemy różne rodzaje asortymentu.

Ponad 1,2 mln fanów na Facebooku i blisko 170 tys. obserwujących na Instagramie. Do tego intensywna współpraca z influencerami i obecność w biznesowych social mediach. Jak w Pana ocenie powinna dziś wyglądać odpowiednia strategia działań komunikacyjnych i marketingowych?
Dzisiaj powinno się przede wszystkim w ogóle komunikować z klientem, a po drugie robić to w odpowiedni sposób. Kilka miesięcy temu wiele marek stawało przed dylematem, czy należy kontynuować komunikacje w mediach społecznościowych według dotychczasowej strategii. Był to czas wielu komunikacyjnych niewiadomych, ale pokazał, że warto podtrzymywać relacje z fanami, szczególnie wtedy, gdy ci mieli jeszcze więcej czasu na śledzenie mediów społecznościowych. W KiK aktualnie podążamy obraną wcześniej ścieżką – pokazujemy naszą ofertę w sposób właściwy dla danego medium, planujemy działania influencer marketingowe, po prostu pielęgnujemy relacje zbudowane z naszymi klientami. I takie podejście mogę polecić każdemu.

Od jakiegoś czasu stale obserwujemy rosnące tempo zmian preferencji konsumenckich. Jaki wpływ pandemia COVID-19 wywrze na konsumentach? Jakich zachowań możemy się spodziewać w przyszłości?
Od kilku lat mamy do czynienia przede wszystkim z bardziej świadomym klientem, a to z kolei rodzi u niego jeszcze większe wymagania. Ten trend będzie się zapewne wciąż rozwijał, pandemia COVID-19 nie powinna tu niczego zmienić. Jeszcze przed tymi wydarzeniami mówiło się o robieniu bardziej przemyślanych zakupów w trosce o środowisko. Dzisiaj to podejście wciąż występuje, ale często towarzyszy mu „proza życia” w postaci mniejszego budżetu wywołanego pierwszymi miesiącami 2020 roku. Oznacza to, że klienci mogą szukać miejsc, w których nie będą musieli iść na kompromisy – czy kupić lepszy produkt, ale wydać więcej pieniędzy czy odwrotnie. Tym bardziej cieszę się, że oferta KiK wpisuje się w te wymagania, bo oferujemy m.in. produkty z ekologicznymi certyfikatami za niewielkie pieniądze.  

Świat po pandemii i funkcjonowanie branży handlowej oraz centrów handlowych – czego w Pana ocenie możemy się spodziewać?
Nieustannie mamy do czynienia ze zmianami. Rynek dzisiaj jest zupełnie inny od tego sprzed 5, 10 czy 20 lat. Zmienia się świat, ludzie, poziom naszej wiedzy, podejście do zakupów, technologia. Czy wobec tego czeka nas coś zupełnie innego? Czy w przyszłości historia świata czy nawet tylko handlu będzie podzielona na czas przed i po pandemii? Bez względu na to, jakie są odpowiedzi na te pytania należy być czujnym i elastycznym – obserwować klientów, ich zachowania, preferencje i po prostu odpowiadać na nie w jak najlepszy sposób.

Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.

O firmie:

KiK Textil Sp. z o.o. to firma działająca na rynku od 1994 roku. Na przestrzeni lat osiągnęła status jednej z wiodących sieci detalicznych na rynku europejskim. Kolebką sieci są Niemcy, ale jej koncept przyjął się już także na terenie Polski, Austrii, Holandii, Czech, Słowacji, Słowenii, Węgier, Chorwacji i Włoch. Aktualnie pod szyldem KiK działa ponad 3.500 sklepów, w tym ponad 340 w Polsce. Misją KiK jest oferowanie produktów modnych i uniwersalnych w dobrej jakości, ale niskiej cenie. Poza szerokim wyborem tekstyliów dla kobiet, mężczyzn i dzieci w asortymencie KiK można znaleźć także dodatki do aranżacji wnętrz, akcesoria dla zwierząt i małe AGD. W praktyce oznacza to, że podchodzimy indywidualnie do każdej lokalizacji – niezależnie od tego, czy jest to dwudziestotysięczne miasteczko, czy wielka metropolia. Oczywiście pomagają nam w tym pewne standardy, takie jak powierzchnia lokalu (ok. 650 mkw.), ilość miejsc parkingowych (min. 15), możliwość ekspozycji zewnętrznej albo sąsiedztwo operatorów spożywczych czy drogerii kosmetycznych.