Teren, na którym powstało Centrum Handlowo-Rozrywkowe Nowa Stacja, jest silnie związany z historią Pruszkowa. Dlaczego zdecydowaliście się na tę lokalizację?
Lokalizacja w centrum Pruszkowa w bezpośrednim sąsiedztwie stacji kolejowej spełniała wszystkie warunki, jakich oczekuje się od potencjalnego usytuowania nowego obiektu handlowego – w bliskiej okolicy nie było innego dużego centrum handlowego, łatwo się tu dostać zarówno komunikacją publiczną (pociągiem, autobusem), jak i samochodem, okolica obfituje w osiedla mieszkaniowe, a więc był też potencjał na dużą liczbę odwiedzających. Według ostrożnych szacunków catchment wyliczony był na 350 tysięcy osób. Ponadto wiedzieliśmy, że mieszkańcy Pruszkowa i okolic potrzebują, i zasługują na to, żeby mieć nowoczesną, wielofunkcyjną galerię handlową pod ręką, bez konieczności wycieczek do Warszawy. Byliśmy świadomi znaczenia historycznego tego terenu, dlatego staraliśmy się maksymalnie uszanować i wyeksponować elementy historyczne, takie jak mur dawnej fabryki, wzbogacony o artystyczną instalację, czy zabytkową obrabiarkę, która stoi na honorowym miejscu zaraz przy wejściu do centrum. Również elementy wykończeniowe wnętrz galerii nawiązują do przemysłowego rodowodu miejsca, np. okładziny z cortenu lub powierzchnie z betonu architektonicznego.
Jaki jest dziś mix najemców Nowej Stacji? Które brandy stanowią o sile Państwa centrum handlowego?
Nasz mix najemców jest odpowiedzią na zapytania i zapotrzebowanie naszych klientów. Jesteśmy z nimi w ciągłym kontakcie i staramy się na bieżąco uzupełniać ofertę. Poza markami odzieżowo-obuwniczymi, których jak na tej wielkości obiekt, jest całkiem sporo (np. najbardziej popularne i lubiane marki: H&M, Reserved, Sinsay, House, HalfPrice, CCC, Deichmann, Carry, Medicine, Monnari, Tatuum, Diverse, Vistula), kluczową funkcję pełnią lokale usługowo-rozrywkowe (klub fitness Zdrofit, Multikino, duży plac zabaw z funkcjami edukacyjnymi – Fikołki). Szukając nowych najemców staramy się uzupełniać właśnie tę kategorię, co ma związek również ze zmianami przyzwyczajeń klientów po pandemii. Jesteśmy na ostatniej prostej w przygotowaniach do rozbudowy centrum (dodatkowe 2 tysiące mkw.) o najbardziej potrzebne w naszym catchmencie usługi. W związku z dużą aktywnością deweloperów na naszym terenie i olbrzymią podażą mieszkań, w centrum mamy również ciekawą i zróżnicowaną ofertę dla nowych mieszkańców naszego catchmentu, chcących wykończyć swoje nowe cztery kąty (Jysk, Euro RTV AGD, Duka, Home&You, jak również Pepco czy Dealz ). Można powiedzieć, że nasze Centrum jest kompletne.
Jak zdefiniowałaby Pani dziś pojęcie marketing centrum handlowego? Czym zmienił się na przestrzeni minionych lat i w którą stronę zmierza?
W całej branży retail i w ogóle w biznesie, tempo i zakres zmian są tak niesamowicie szybkie, że musiało to również mieć wpływ na marketing centrów handlowych. Przede wszystkim dzisiaj zawiera się w nim dużo więcej aktywności, niż jeszcze kilka lat temu. Rozwój technologii ma na to oczywiście duży wpływ – każde centrum musi dbać o swoje kanały komunikacji digital i nie wystarczy już mieć ładnej strony internetowej, konieczny jest również aktywnie i pomysłowo prowadzony profil na Facebooku, profil na Instagramie, kanał na YouTube, czasem centra decydują się również na dedykowaną aplikację, ważne jest budowanie bazy mailingowej i SMS. Istotnym jest również dbanie o spójność komunikatu we wszystkich tych kanałach. Drugim trendem, który wymusił przebudowę strategii marketingowej centrów, jest nastawienie klientów na „doświadczenie zakupowe”, zamiast standardowej konsumpcji. Różnorodne możliwości spędzania czasu podczas zakupów, takie jak kino, fitness, wystawy, koncerty, degustacje, są wartością dodaną takiego doświadczenia. Pandemia na jakiś czas zmieniła potrzeby klienta związane z wizytą w centrum handlowym, jednak nasze nowe badania pokazują, że retail wraca na poprzednie tory, a klienci znowu zaczynają spędzać wolny czas w galeriach, niekoniecznie tylko robiąc zakupy.
W jaki sposób Nowa Stacja buduje relacje z lokalną społecznością? Jak chcecie być postrzegani przez odwiedzających?
Nowa Stacja ma za sobą trudną drogę. Kiedy trwała budowa galerii, pojawiły się oczekiwania potencjalnych klientów, że będzie to obiekt na miarę największych i najlepszych warszawskich centrów handlowych, ze wszystkimi dostępnymi tam markami, sklepami zarówno z segmentu popularnego, jak i premium. Na początku działalności galeria, która jeszcze nie działała w pełni swoich możliwości, nie była w stanie sprostać tym oczekiwaniom. Z biegiem czasu, coraz lepszym tenant-mixem i ciekawszymi eventami budowała swoją pozycję ulubionego lokalnego centrum, niestety ten trend został przerwany przez pandemię. Po zakończeniu lockdownów staraliśmy się przede wszystkim jak najlepiej odpowiedzieć na bieżące potrzeby mieszkańców, nie tylko pod względem oferty handlowej, ale też współpracy z lokalną społecznością. Mogę z dużą pewnością stwierdzić, że nam się to udało – jesteśmy pierwszym wyborem stowarzyszeń, organizacji pozarządowych, aktywistów, różnorodnych inicjatyw, jeśli chodzi o współpracę w zakresie organizacji wydarzeń lokalnych, akcji charytatywnych, informacyjnych, itp.
Jakie - z drugiej strony - aspekty powinny być brane pod uwagę przez potencjalnych najemców chcących prowadzić biznes w obrębie obiektu? Co takiego charakteryzuje i wyróżnia obiekt na mapie polskich centrów handlowych?
Przede wszystkim kluczem jest zrozumienie lokalnego klienta, którego profil nie jest tak oczywisty, jak mogłoby się to na początku wydawać. Nowa Stacja ma ugruntowaną pozycję nie tylko wśród mieszkańców Pruszkowa, pracujących tu lokalnie lub dojeżdżających do pracy do stolicy, ale również wśród mieszkańców sąsiednich miejscowości, takich jak Piastów czy Ożarów, a także miast położonych wzdłuż linii kolejowej aż do Grodziska Mazowieckiego. Covid i zmiany przyzwyczajeń zakupowych spowodowały duży przypływ nowych klientów z tych okolic, którzy nie chcą już jeździć do zatłoczonych największych galerii handlowych w Warszawie. Wybierają mniejsze, dobrze zarządzane, dobrze zaopatrzone lokalne obiekty, takie jak nasze centrum. Dokładając do tego dynamicznie rosnącą liczbę nowych mieszkańców w naszym catchmencie (duża aktywność developerów i atrakcyjna oferta mieszkaniowa) i całkiem dobrą siłę nabywczą, stanowimy bardzo atrakcyjną platformę z dużym potencjałem na przyszłość.Nie bez znaczenia jest duża aktywność marketingowa i dbałość o utrzymywanie bardzo bliskich relacji społecznych, o czym w innych odpowiedziach.
A propos, jak aktualnie wygląda Państwa strategia komunikacyjna i marketingowa? Jakiego typu działania i narzędzia przynoszą dziś najlepsze rezultaty?
Naszą strategię komunikacji dopasowaliśmy do klientów odwiedzających nasze centrum. Jest to grupa zróżnicowana – odwiedza nas zarówno młodzież, mamy z małymi dziećmi, jak i osoby starsze, zatem nasze komunikaty muszą być obecne w wielu różnych kanałach. Aktywnie współpracujemy z lokalnymi mediami – gazetami, portalami oraz telewizją. Nie zaniedbujemy komunikacji w przestrzeni miasta i powiatu, cały czas modyfikując dobór nośników outdoorowych. Z myślą o młodych dorosłych, wprowadzamy nowe treści w mediach społecznościowych – na Instagramie publikujemy content modowy i ciekawe oferty najemców. Niezmienne jednak głównym kanałem kontaktu z klientami jest dla nas Facebook, gdzie publikujemy szczegóły dotyczące wydarzeń, zabawy, konkursy i bieżące informacje na temat funkcjonowania centrum.
Wprowadziliście Państwo aplikację mobilną dla klientów, dostępną na smartfony z systemem iOS i Android. Jakie korzyści z jej instalacji czekają na użytkowników?
Jesteśmy w trakcie wprowadzania nowego narzędzia, które zastąpi dotychczasową aplikację. Szczegóły nowego programu ogłosimy w sierpniu.
Wiele obiektów handlowych w Polsce posiada silny CSR w zakresie działań proekologicznych, ogólnopojętej dobroczynności, etc. Czy i w jaki sposób Państwa obiekt angażuje się w przedsięwzięcia tego typu?
Przed podjęciem decyzji dotyczących naszych działań CSR bądź współpracy przy takich działaniach z organizacjami zewnętrznymi, zawsze rozważamy wpływ, jaki będą one potencjalnie miały na nasze najbliższe otoczenie – naszych klientów, mieszkańców Pruszkowa i okolic lub naszych pracowników. Staramy się wybierać takie akcje, które przynoszą widoczne korzyści naszym interesariuszom. Z tego względu nawiązaliśmy współpracę z Niepubliczną Szkołą Podstawową dla Dzieci z Zaburzeniami ze Spektrum Autyzmu „Przylądek”. Jej siedziba znajduje się niedaleko Nowej Stacji i od jakiegoś czasu obserwowaliśmy, że uczniowie często przychodzą do nas ze swoimi opiekunami do kina, coś zjeść, a także ćwiczyć zachowania społeczne, których uczą się podczas lekcji. Nawiązaliśmy kontakt ze szkołą i przygotowaliśmy plan działań, które miały na celu przystosowanie obiektu do potrzeb osób z autyzmem, a także wydarzenia wspierające szkołę i prowadzącą ją fundację Lepszy Start finansowo. Spacerując po naszym centrum łatwo zauważyć naklejki na witrynach, ścianach i meblach – to piktogramy z systemu Picture Communication Symbols, które ułatwiają osobom z zaburzeniami ze spektrum autyzmu komunikację i poruszanie się po galerii. W jednym z lokali urządziliśmy pokój wyciszeń, gdzie każdy może schować się i odpocząć od nadmiaru bodźców wzrokowych i słuchowych. Dwa razy w tygodniu zapraszamy na dwugodzinne „Ciche zakupy”, podczas których komunikaty głosowe i muzyka są wyłączone, monitory reklamowe wygaszone, a światło na pasażach przyciemnione. Wśród eventów, które organizowaliśmy wspólnie ze szkołą warto wymienić Szafowanie, czyli zbiórkę ubrań i innych tekstyliów, Kiermasz wielkanocny dla Przylądka, zaś zwieńczeniem kwietnia, który jest miesiącem wiedzy o autyzmie, był Pierwszy Błękitny Bal charytatywny, który zorganizowaliśmy w przestrzeniach wspólnych centrum. Podczas balu odbyła się licytacja dzieł sztuki i wyjątkowych przedmiotów kolekcjonerskich, a także loteria fantowa, na którą rzeczy przekazali najemcy Nowej Stacji i inne zaprzyjaźnione firmy i instytucje. Łączny dochód z balu, w całości przekazany na konto fundacji Lepszy Start, przekroczył 70 tysięcy złotych. Po koniec lutego, kiedy w wyniku napaści Rosji na Ukrainę do Polski zaczęli przybywać uchodźcy, my również staraliśmy się pomóc im w miarę naszych możliwości. Jeden z lokali na parterze przekazaliśmy nieodpłatnie lokalnym stowarzyszeniom pruszkowskim w celu zorganizowania tam zbiórki artykułów spożywczych i higienicznych, lokal ten działał przez półtora miesiąca na zasadzie freeshopu – każdy potrzebujący mógł przyjść i otrzymać najpotrzebniejsze rzeczy. Włączyliśmy się również w akcję prowadzoną przez jednego z naszych najemców – Sala Zabaw Fikołki organizowała bezpłatną opiekę dzienną dla ukraińskich dzieci, a część miejsc była finansowana przez Nową Stację. Oprócz dużych, wielomiesięcznych projektów, wymagających od nas dużego zaangażowania, staramy się również wdrażać małe, szybkie i proste rozwiązania. W okresie jesiennym na terenach zewnętrznych zabezpieczyliśmy kopczyki z liści dla jeży i innych małych zwierząt, aby mogły łatwiej przetrwać zimę. Kupiliśmy również specjalne kosze, które udostępniamy na zbiórki darów (np. na rzecz osób uchodźczych z Ukrainy lub uczniów szkoły Przylądek).
Jak poradziliście sobie Państwo w okresie pandemii i jak radzicie sobie obecnie? Jak wprowadzane obostrzenia wpłynęły na Państwa działalność, strategię działań, relacje z najemcami i odwiedzalność obiektu?
Od początku pandemii priorytetem w Nowej Stacji było utrzymanie najwyższego reżimu sanitarnego. Przy wejściach i w toaletach pojawiły się dozowniki z płynem dezynfekującym, specjalne urządzenia do pomiaru temperatury ciała zostały zainstalowane na pasażu, mieliśmy również wydzieloną część ekipy sprzątającej, która zajmowała się wyłącznie utrzymaniem czystości i dezynfekcją części wspólnych. Na pasażu umieściliśmy maseczkomat, maseczki rozdawane były również w niektórych sklepach. Komunikaty o zasadach sanitarnych obecne były na nośnikach reklamowych, w radiowęźle i kanałach digital. Ściśle przestrzegaliśmy również ograniczeń liczby klientów w budynku oraz nakazu zasłaniania ust i nosa. Mieliśmy głosy narzekające na tak surowe trzymanie się przepisów, jednak wielu klientów doceniło nasze starania i mówiło, że czują się u nas bezpiecznie. Nowa Stacja, będąc centrum zlokalizowanym poza Warszawą, nie odczuła drastycznych spadków odwiedzalności. Oczywiście, klientów było mniej, była jednak stała grupa osób, które przyjeżdżały na szybkie i wygodne, codzienne zakupy blisko swojego miejsca zamieszkania. Pomiędzy lockdownami staraliśmy się jak najlepiej wykorzystać cechy naszego obiektu, aby przyciągnąć klientów z powrotem na zakupy – eventy organizowaliśmy w strefie relaksu na dachu lub w centralnej plazie naszej galerii, dużą część konkursów i promocji przenieśliśmy na Facebooka, a w wydarzenia angażowaliśmy najemców.
Według raportu JLL powstaje coraz mniej centrów handlowych - w 2022 r. aż 51% nowej powierzchni będą stanowiły parki handlowe. Jaka jest w Pani ocenie perspektywa dalszego rozwoju tradycyjnych centrów i galerii handlowych w Polsce?
Wygląda na to, że rynek galerii handlowych jest od jakiegoś czasu nasycony, co potwierdza trend szybszego rozwoju parków handlowych niż centrów. Jednak duża część powierzchni handlowej to centra przestarzałe, wybudowane przed 2010 rokiem. W przypadku takich obiektów słusznym kierunkiem jest rozbudowa i modernizacja, szczególnie że przeważnie są one zlokalizowane blisko centrów miast lub dzielnic, w których nie ma wolnych działek pozwalających na budowę nowych obiektów. Dużą rolę w procesie transformacji centrów handlowych odegrają ich najemcy, gdyż to głównie oni muszą uwzględnić w swojej działalności trend rosnącego udziały sprzedaży online. Zakupy przez Internet rozwinęły się przez pandemię, jednak nawet po jej zakończeniu tendencja wzrostowa będzie się utrzymywała. Według mnie kluczem będzie tu połączenie zalet obu kanałów i oferowanie klientom możliwości zakupów hybrydowych, potwierdzają to nasze ostatnie badania klienta – odwiedzający doceniają możliwości odbioru/zwrotu towaru kupionego przez Internet, jeśli wiąże się to z korzystniejszymi warunkami transakcji.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję również.
