Jak przyciągnąć klientów do sklepu za kilka lat, gdy kupowanie w sieci będzie prostsze, niż udanie się do supermarketu? Rozwiązania już dziś testuje sieć galerii handlowych Westfield w Londynie.
Centra handlowe na całym świecie zaczynają mieć problemy z nakłonieniem klientów do kupna. Szybka dostawa i powszechne łącze internetowe sprawiają, że niekiedy krócej trwa dostarczenie towaru z internetowego sklepu, niż wielogodzinna wyprawa do marketu. Tego problemu na razie nie ma sieć Wesfield. Dwa kompleksy przy Shepards Bush i Stratford w Londynie rocznie przyciągają ok. 75 mln gości. Mimo to właściciele i zarządcy sklepów już zastanawiają się, jak nie stracić przychodów w przyszłości.
Musimy wraz ze sprzedawcami stworzyć nowe doświadczenie w galerii handlowej. Jeśli handel przeniesie się do sieci, to staniemy się zbędni i nikt nie będzie do nas przychodził. Staramy się więc jak najbardziej wzbogacić fizyczne doświadczenie zakupów
- tłumaczy jeden z dyrektorów Westfield, Matt Sharp na łamach magazynu Silicon.
Jego zdaniem kluczem do poprawy jakości takich doświadczeń są dane. Dzięki zbieraniu tych dotyczących poszczególnych klientów i ich grup, sklepy mogą personalizować doświadczenie zakupowe. Każdy kupujący po analizie jego zachowań w centrum handlowym może być przyporządkowany do konkretnej grupy, do której marketingowcy przygotują spersonalizowaną ofertę. Klientów można grupować po analizie ich wieku, czasu spędzonego w sklepie czy liczbie poprzednich wizyt. Dopasowanie oferty do jego potrzeb ma sprawić, że będzie częściej odwiedzał miejsce, spędzał w nim więcej czasu i wydawał więcej.
Przykładowo, osoba która wbiega do sklepu i z półki szybko zgarnia podpałkę do grilla i namiot, może dostać od razu na smarfon kupony zniżkowe na przyprawę do grilla czy wielopak napojów. Przydatne wskazówki mogą się też pojawiać na ekranach, które właśnie mija, a przy kolejnej wizycie może dostać do zakupów powyżej określonej sumy krem na poparzenia słoneczne i ukąszenia komarów.
W ten sposób można też próbować projektować zwyczaje zakupowe klientów. Matt Sharp podał przykład osoby, która zwykle wydaje 90% pieniędzy przeznaczonych na zakupy w pierwszym odwiedzanym sklepie, a potem długo krąży po centrum handlowym z 10% funduszy na zbyciu. Sklep, który wie, że klient nie ma już zbyt wiele gotówki, a przed nim dużo chodzenia, może skusić go ofertą taniego obiadu czy kawy z darmowym ciastkiem. Zdaniem handlowców nie można mówić przy tym o naruszeniu prywatności, bo większość z nas i tak od lat korzysta na co dzień z wyszukiwarek, które zbierają o nas dane, analizują historię i na tej podstawie starają się podsunąć towary.
