Jesteśmy na półmetku roku 2023. Jak oceniają Państwo ten czas? Jakie cele, szczególnie związane z rozwojem Państwa sieci udało się już zrealizować, a co jeszcze przed Wami?
Pierwsze miesiące tego roku oceniam bardzo dobrze w kontekście rozwoju Sephora i realizacji zaplanowanej na ten rok strategii. Mimo licznych wyzwań i niepewności, które towarzyszą całemu rynkowi, konsekwentnie pracujemy nad umacnianiem naszej pozycji, stawiając przede wszystkim na rozwój biznesu w kierunku omnichannel. Od blisko dwóch lat, Sephora Polska tworzy wraz z rynkiem czeskim jeden wspólny region w ramach struktur europejskich Sephora, dlatego praca nad spójnością procesów i stworzeniem wspólnego HUB z Czechami, stanowią istotny element naszej strategii. W ubiegłym roku połączyliśmy platformy e-commerce dla obu rynków, poprawiając tym samym doświadczenia zakupowe i płynność dokonywania zakupów. Centralizacji dla obu rynków uległa też logistyka – obecnie mamy jeden wspólny magazyn dla rynku polskiego oraz czeskiego. Przekłada się to zdecydowanie na jakość i szybkość procesów wewnętrznych, na końcu których znajduje się najważniejsze ogniwo – nasi klienci. W obszarze sieci tradycyjnej kontynuujemy modernizację wybranych lokalizacji – w pierwszej połowie roku oddaliśmy 2 projekty w Polsce: w katowickiej Silesia City Center oraz warszawskim Domu Mody Klif. Do końca roku planujemy oddanie minimum 8 projektów na terenie Polski i Czech.
W Państwa ofercie pojawiły się również nowe marki produktowe i konsekwentnie realizowane są przedsięwzięcia i akcje skierowane do klientów.
Zgadza się. Koncept perfumerii Sephora to starannie dobrany, pełen nowości asortyment partnerskich marek – wśród nich, zarówno klasyki, marki indie, gorące, światowe premiery oraz ciesząca się uznaniem kolekcja marki własnej – Sephora Collection. Na bieżąco pracujemy nad jak najlepszym dopasowaniem asortymentu - wprowadzając nowe marki i produkty, które najsilniej wpisują się w trendy i oczekiwania klientów Sephora. Również w tym roku zaskoczyliśmy naszych klientów premierami wyjątkowych, światowych marek, które pojawiły się w naszej ofercie. Mam tu na myśli m.in. kosmetyki r.e.m. beauty – marki stworzonej przez muzyczną ikonę Generacji Z, Ariannę Grande, amerykańską markę Supergoop! i Ultra Violette, czyli pielęgnację stawiającą w centrum codzienną ochronę skóry przed promieniami UV. Silnie rozwijamy również kategorię produktów do pielęgnacji i stylizacji włosów, oferując nowe marki, takie jak AVEDA, Redken, L'Oreal Professionel czy Kerastase. Wraz z końcem maja rozszerzyliśmy również dystrybucję marki makijażowej – Charlotte Tilbury, która dostępna jest w 31 perfumeriach stacjonarnych Sephora w Polsce. Minione miesiące to też praca nad oferowanym przez nas doświadczeniem zakupowym w kontekście usług i eksperckich konsultacji. Kontynuujemy rozpoczęty już dwa lata temu, cykl ekskluzywnych, indywidualnych spotkań dla klientów, które odbywają się w dedykowanych, mobilnych gabinetach kosmetycznych. Projekt ten realizujemy z partnerskimi markami m.in. Dior, Sisley, Lancome. Nasi klienci w całej Polsce korzystają również od marca z bezpłatnych, zaawansowanych konsultacji, podczas których używamy profesjonalnych urządzeń diagnostycznych. Mam tu ma myśli usługę DIGITAL SKIN DIAGNOSIS z wykorzystaniem cyfrowego skanera skóry oraz usługę zaawansowanej diagnostyki skóry głowy i kondycji włosa, przy użyciu urządzenia z obrazowaniem video ASL. Wszystko to, aby precyzyjnie móc dobrać program pielęgnacyjny i kosmetyki do indywidualnych rutyn.
Kilka ostatnich lat miało znaczny wpływ na zmiany zachodzące na rynku, szczególnie w kontekście decyzji i zachowań konsumenckich powodowanych pandemią, wojną czy inflacją. Co udało się Państwu zaobserwować w tym zakresie? Jak zmienili się Państwa klienci?
Transformacji uległ świat zakupów on-line, z których korzystają nowe grupy i pokolenia klientów – wcześniej preferujących zakupy wyłącznie w retail. Dlatego dbałość o prostą i wygodną ścieżkę zakupową w obu kanałach, a także spójność doświadczeń on-line i off-line są dla nas priorytetowe. Dla klientów ważna jest obecnie szybkość oraz łatwość zakupów – to powoduje, że bardzo chętnie korzystają z aplikacji sephora.pl. Już ponad 50% zakupów dokonywanych w naszej perfumerii internetowej, realizowanych jest właśnie dzięki temu rozwiązaniu. Charakterystyczny i unikalny dla rynku polskiego jest też poziom korzystania z błyskawicznych metod płatności on-line, a w szczególności z Blik, z którego pomocą realizujemy około 40% transakcji on-line. Blik wraz z innymi szybkimi przelewami on-line i Apple Pay, stanowi ponad 70% wszystkich płatności dokonywanych on-line. W sieci tradycyjnej blisko 60% transakcji realizowanych jest z wykorzystaniem terminala płatniczego. Bardzo dynamicznie wzrosła również ilość zamówień odbieranych szybko i wygodnie poprzez paczkomaty – to aż 55% zamówień realizowanych przez nas on-line. Wszystkie te przykłady świadczą o tym, że nasi klienci w trakcie minionych 2 lat przekonali się do tego, aby łączyć oba kanały sprzedaży – on-line i stacjonarny – w zależności od swojej wygody i możliwości czasowych. Trend adaptacji digitalowej utrzymuje się również dzięki inicjatywom, które uruchomiliśmy dla klientów w trakcie pandemii: Click & Collect, Call & Collect, Sephora+ (czyli format order from store), czy PickUp Wall’e do odbiorów zamówień Click & Collect – obecnie znaleźć można je wokoło połowie perfumerii stacjonarnych Sephora. Przed pandemią, z rozwiązań tych korzystało przede wszystkim młodsze pokolenie klientów. Obecnie jest to również dojrzalsza grupa klientów – powyżej 55 roku życia, która dołączyła do regularnych użytkowników nowoczesnych rozwiązań. Przykładowo, liczba użytkowników naszej aplikacji sephora.pl rok do roku wzrosła w tej grupie wiekowej aż o 70%. Mijający rok przyniósł też powrót do trendów przedcovidowych. W Sephora budujemy nasz biznes w oparciu o wartość dodaną dla klientów, co przekłada się na pozytywne wyniki. Do naszych perfumerii powróciły wspomniane już usługi, ale również wydarzenia specjalne, organizowane przez nas zarówno na terenie galerii handlowych, jak i poza nimi – takie jak ubiegłoroczny Sephora Wonderland, czy tegoroczny, wiosenny Sephora Trend Report w warszawskiej Westfield Arkadia. W sezonie letnim dołączymy z naszą wyjątkową strefą do partnerów jednego z największych wakacyjnych festiwali muzycznych w Polsce – Fest Festiwal, który już w sierpniu odbędzie się w Chorzowie.
Co w Państwa ocenie stanowi dziś największe wyzwanie dla branży RETAIL?
Obecny czas obfituje w liczne wyzwania, z którymi zarówno nasza sieć, jak i każda inna firma handlowa i on-line musi się zmierzyć. Mam tu na myśli obszary takie jak logistyka, dystrybucja – ryzyko braku ciągłości w dostępności niektórych produktów, czy surowców, ale też możliwości zewnętrznych partnerów – jak choćby firm kurierskich. Ogromne wyzwanie, które jest pokłosiem czasu pandemii, to brak zaufania pracowników do niektórych branż – takich jak food, czy też właśnie retail. Rotacja pracowników to jedno z realnych wyzwań, które stoi m.in. przed nami. Wreszcie sytuacja ekonomiczna, inflacja, która znacząco wpływa na możliwości zakupowe klientów, rosnące ceny energii elektrycznej – to obszary wpływające na naszą strategię na bieżący rok oraz kolejne lata. Wyzwaniem dla marek luksusowych są obecnie również oczekiwania klientów, którzy w minionych miesiącach byli wręcz bombardowani licznymi promocjami i trochę przyzwyczaili się do tego, że zawsze znajdą produkt w niższej cenie. Powrót do rozsądnego balansu w zakresie ofert promocyjnych to praca mam wrażenie dla całego sektora premium.
Posiadanie odpowiedniej strategii komunikacji cyfrowej i analiza zachodzących trendów wydają się obecnie niezwykle istotnymi aspektami w rozwoju każdej marki. W oparciu o jakie dodatkowe filary warto budować dziś przewagę konkurencyjną w branży retail?
Dzięki przynależności do grupy LVMH, Sephora czerpie nie tylko z doświadczeń sieci na innych rynkach, ale też z analizy trendów rynkowych i zachowań konsumentów, które dotyczą wszystkich marek luksusowych z portfolio grupy. To daje nam ogromne zaplecze i know how, dzięki któremu możemy działać zwinnie i nowatorsko dostosowując naszą strategię do lokalnych wyzwań. To, co warto zaznaczyć, to fakt, że brażna beauty wydaje się również być bardziej odporna na kryzys, niż inne branże. Według raportu Mc Kinsey & Company (The beauty market in 2023: A special State of Fashion report) dla wszystkich głównych kategorii tego sektora prognozowany jest w nadchodzących latach wzrost. Myślę, że jest to następstwem m.in. tak zwanego „efektu czerwonej szminki”, zgodnie z którym w okresie kryzysów gospodarczych zmniejsza się konsumpcja produktów luksusowych o dużej wartości, takich jak na przykład samochody, a rośnie zainteresowanie tańszymi dobrami. Jest jeszcze zbyt wcześnie, by potwierdzić to z pełnym przekonaniem, ale na pewno nie odnotowujemy obecnie spowolnienia sprzedaży. Wraz z końcem bieżącego roku będziemy mogli zweryfikować te prognozy. Równolegle zbieramy i analizujemy opinie oraz spostrzeżenia naszych klientów w Polsce i Czechach. Dzięki tej wiedzy wiemy, w którym kierunku rozwijać dany obszar naszego biznesu i czy proponowane przez nas rozwiązania, czy też nowości produktowe, jakość i ilość promocji, wpisują się w ich potrzeby. Słuchanie klientów to w mojej ocenie bardzo ważna i cenna umiejętność, która decyduje o sukcesie marki na danym rynku.
Ważnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej są również programy lojalnościowe. Jak to wygląda w przypadku Państwa marki?
Lojalizacja klienta to szeroki temat i wpływa na nią holistyczne doświadczenie klienta, ale program lojalnościowy to niewątpliwie kluczowe ogniwo pomagające w budowaniu relacji pomiędzy klientami i markami. Z końcem czerwca nasz dotychczasowy program lojalnościowy, z którego od 2003 roku korzystają 3 miliony klientów SEPHORA w Polsce i Czechach, zastąpi jego innowacyjna i ulepszona wersja lojalnościowy – SEPHORA UNLIMITED. Wraz z Sephora Unlimited wchodzimy w nową erę programu lojalnościowego. Filarem tej transformacji jest nagradzanie i docenianie naszych klientów za ich zaangażowanie i wejście w dialog z marką, nie tylko za dokonywanie zakupów. Jest to szczególnie ważne dla młodszego pokolenia. Dzięki nowemu programowi chcemy również pozytywnie zaskakiwać naszych wiernych klientów i w większym stopniu wpływać na ich aktywność w relacji z Sephora. Przyszłość budowania przewagi i konkurencyjności w naszym sektorze to zdecydowanie włączenie nowych technologii do procesów personalizacji – mam tu na myśli Artificial Itelligence (AI), która otwiera przed nami nowy rozdział możliwości rozwijania i udoskonalania customer experince.
Wszyscy obserwujemy dynamiczny wzrost sektora e-commerce. Który z kanałów - tradycyjny czy cyfrowy - Państwa klienci wybierają chętniej, decydując się na zakup? Jakie prawidłowości da się zauważyć?
Sprzedaż za pośrednictwem kanałów cyfrowych w Sephora wciąż rośnie rok do roku. Sephora.pl to perfumeria nr 1. w całej sieci Sephora w Polsce a sephora.cz jest perfumerią nr 1. w Czechach. Miniony rok obfitował we wprowadzenie licznych rozwiązań, które sprawiają, że zakupy on-line w Sephora stają się jeszcze sprawniejsze i przyjemniejsze. Mam tu na myśli na przykład start nowej wersji aplikacji na urządzenia mobilne dla rynku polskiego i czeskiego, wprowadzenie e-paragonów dla zamówień Click & Collect, czy zmiany UX w koszyku zakupowym – dających jeszcze lepsze dostosowanie dla urządzeń mobilnych. To się przekłada bezpośrednio na wyniki – zanotowaliśmy dwukrotny wzrost udziału zakupów poprzez aplikację w całkowitej sprzedaży online rok do roku. Od ubiegłego roku obserwujemy też ogromny wzrost zainteresowania narzędziem odroczonych płatności, które z uwagi na obecną sytuację ekonomiczną, wpisało się znakomicie w potrzeby naszych klientów.
W którą stronę, ogólnie rzecz ujmując, będzie zmierzał handel, szczególnie ten tradycyjny w najbliższych latach? Jaka będzie w nim rola centrów i galerii handlowych?
Myślę, że centra handlowe nadal będą bardzo istotnym kanałem sprzedaży, jednak transformacja ruchu klientów, która nastąpiła w wyniku pandemii, utrwaliła się. Zyskały punkty typu convenience oraz parki handlowe – wiele z nich ma obecnie ruch wyższy, niż przed pandemią. Jest to efektem zmian zachowań klientów, którzy w dużej mierze wciąż pracują z domu, mniej się przemieszczają i dlatego poszukują kompleksowych rozwiązań handlowych blisko miejsca zamieszkania. Efektem tego trendu, który znajduje odzwierciedlenie w naszej strategii rozwoju, jest kontynuacja optymalizacji sieci w oparciu o obecne dane dotyczące obrotów poszczególnych lokalizacji. Równolegle bardzo intensywnie realizujemy projekty rewitalizacji i rozbudowy wybranych perfumerii na terenie Polski i Czech.
Sephora od dawna prowadzi działania w zakresie zrównoważonego rozwoju. W ubiegłym roku nawiązaliście Państwo współpracę z Fundacją „Nasza Ziemia”. Jakie jeszcze przedsięwzięcia warto podkreślić?
W ramach globalnej strategii Sephora systematycznie wprowadzamy działania, których celem jest właśnie ograniczanie i redukcja wpływu prowadzonego przez nas biznesu na środowisko naturalne. Wiele z tych działań dotyczy obszarów niewidocznych dla klienta, czyli logistyki i transportu, zarządzania i doboru surowców w procesie produkcji, stosowanych wypełniaczy w realizacji wysyłek z zamówień on-line. To też odpowiedzialne podejście do projektowania perfumerii, wdrożenie oświetlenia typu LED, czy ponownego użycia wybranych materiałów i mebli w procesach modernizacyjnych. Od lat zmienia się nasza marka własna – Sephora Collection – zarówno pod kątem składu, jak i eko projektowania opakowań. Nawiązanie lokalnie przez Sephora partnerstwa z Fundacją Nasza Ziemia połączyliśmy z wprowadzeniem programu odpłatności za jednorazowe, papierowe torby w perfumeriach. Dodam, że są one wykonane z papieru z recyklingu i nadają się do ponownego przetworzenia, chcieliśmy jednak pójść o krok dalej i skłonić klientów do zastanowienia się – czy faktycznie każdorazowo potrzebują torby? Od wprowadzania projektu w marcu ubiegłego roku, użycie toreb w sieci stacjonarnej spadło diametralnie, bo aż o ok. 80%, co bardzo nas cieszy. Cały zysk z tych toreb, które jednak klienci kupują, trafia do Fundacji Nasza Ziemia. Nasz partner – Fundacja Nasza Ziemia, wspiera nas także w działaniach edukacyjnych skierowanych do naszych klientów i pracowników. W tym roku planujemy podobnie jak podczas dwóch minionych lat, organizację wolontariatu dla pracowników i ich bliskich – akcję Sprzątanie Świata Polska. W minionej edycji Sephora reprezentowało aż 18 sztabów regionalnych na terenie całej Polski, które stworzyli nasi pracownicy wraz z bliskimi. Zaktywizowaliśmy blisko 300, które w sumie zebrały 2,2 tony śmieci. Do udziału w akcji zaprosiliśmy również naszych klientów – poprzez komunikację CRM, nośniki w perfumeriach oraz na sephora.pl. Uważam, że tego typu działania są niezwykle ważne w budowaniu odpowiedzialnych postaw wśród pracowników, ale też istotnym elementem kultury naszej firmy.
W jaki sposób CSR ma przełożenie na Państwa biznes? Jakie znaczenie ma działalność w tym obszarze dla Państwa pracowników i klientów?
Działania zaangażowane społecznie i środowiskowo to element naszej filozofii, naszego DNA, który pozwala nam urealnić i przekuć w działania nasze przekonania i wizję odpowiedzialnego prowadzenia biznesu. To też działania, które są istotnym czynnikiem wyboru i preferencji naszych klientów. Wielu z nich ceni Sephora właśnie z uwagi choćby na szeroką ofertę marek odpowiedzialnych środowiskowo, projekt recyklingu w perfumeriach, akcje handlowe o charytatywnym charakterze, wspierające działania i programy realizowane przez nasze partnerskie fundacje. Lokalnie wspieramy takich partnerów jak np. Fundacja Sukcesu Pisanego Szminką, Stowarzyszenie Kampania Przeciw Homofobii, wspominana już Fundacja Nasza Ziemia, czy projekt Corinne Runs for Good pod skrzydłami Fundacji Unaweza. Zaangażowanie naszych klientów i ich pozytywne reakcje na tego typu akcje utwierdzają nas w przekonaniu, że jest to słuszna droga prowadzenia biznesu.
Jak oceniają Państwo dzisiejszą świadomość ekologiczną Polaków?
Świadomość ta lawinowo rośnie – szczególnie w trakcie minionych kilku lat. Obecnie ok. 60% konsumentów deklaruje, że wybiera produkty marek, które podejmują działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Co druga osoba sprawdza, czy proekologiczne deklaracje firm pokrywają się z rzeczywistością, jak wynika z raportu firmy doradczej Deloitte „Climate Sentiment Index”. Także świadomość ta rośnie, ale w przypadku wielu osób na poziomie werbalnym i na poziomie oczekiwań. Gdy dochodzi do wyborów, niestety bywa z tym jeszcze różnie. O ile na etapie wyboru produktów, klienci chętnie korzystają z oferowanych rozwiązań, jak choćby z wprowadzonej przez nas eko nawigacji, o tyle nie mają jeszcze fokusu na działania posprzedażowe. W naszej sieci już w 2019 roku wprowadziliśmy program recyklingu opakowań po produktach kosmetycznych – klienci mogą przynieść do nas puste opakowania plastikowe i szklane oraz wielomateriałowe, po produktach pielęgnacyjnych, perfumach i wrzucić je do dedykowanych koszy. Zebrane odpady poddajemy zaawansowanemu odzyskowi. Z rozwiązania tego, podobnie jak w sieciach odzieżowych, korzysta jednak zaledwie ułamek klientów. Widzę tu jeszcze bardzo długą drogę i pracę do wykonania. Obecnie wyzwanie, przed którym stoimy, to oszczędność energii elektrycznej, która nigdy nie była tak ważna, jak teraz. W naszych perfumeriach już w 100% korzystamy z oświetlenia typu LED. Obok trwającej od lat inwestycji w rozwiązania pozwalające na ograniczenie jej zużycia w perfumeriach, wprowadziliśmy bardziej doraźne tzw. „rutyny” dotyczące korzystania z energii elektrycznej dla naszych pracowników w perfumeriach i biurze oraz działania edukacyjne. Dotyczą one ograniczania korzystania np. z oświetlenia w godzinach zamknięcia dla klientów, ale też np. rozsądnego korzystania z wody, czy papieru. To są małe elementy, które w sumie tworzą bardzo duże oszczędności dla planety oraz dla każdego biznesu.
Jakie cele stawia sobie Sephora do końca 2023 roku?
Pierwsza połowa tego roku przyniosła wzrost wyników sprzedaży zarówno w tradycyjnych perfumeriach, jak i on-line. Nasza praca skupi się na tym, by wciąż rozwijać szeroko pojęte dobre doświadczenia zakupowe dla naszych klientów, które sprawiają, że z przyjemnością do nas powracają. Mam tu na myśli zarówno systematyczną pracę nad ofertą, jakość doradztwa i obsługi off-line oraz on-line, wspomniany nowy program lojalnościowy – SEPHORA UNLIMITED, logistykę dostarczania zamówień czy serwis posprzedażowy i wydarzenia specjalne, na które zapraszamy miłośników Sephora. Niezmiennie modernizować też będziemy kolejne perfumerie stacjonarne o największym potencjalne na terenie Polski i Czech. Przed nami również działania o charakterze eko oraz zaangażowane społecznie we współpracy z naszymi partnerskimi fundacjami. Będziemy też dalej pracować nad tym, by Sephora postrzegana była jako solidny i stabilny pracodawca na rynku retail, ponieważ w ogromnym stopniu od zaangażowania i pasji naszego zespołu zależy to, jak postrzegają nas nasi klienci i jak chętnie powracają do Sephora w świecie rzeczywistym oraz on-line.
Życzymy zatem wszelkich sukcesów!
Dziękuję.
