Zmieniamy przyzwyczajenia zakupowe

Na stronach www czytamy, że dekalrujecie poprawę wyników osiąganych przez obiekt czy sieć handlową oraz wejście na wyższy poziom w prowadzonych działaniach marketingowych. Czy sukces osiągnięty w Galerii Katowickiej jest podstawą do tego? Czy synergia usług Sigma Innovations i Golden Rocket ma w tym pomóc?

Łączymy doświadczenie marketingowe, PR i innowacyjne z bardzo wielu branż ze szczególnymi doświadczeniami w centrach handlowych, co pozwala nam pracować, utrzymując zdrowy dystans strategiczny przy jednoczesnym głębokim zrozumieniu specyfiki branży. Pracujemy również zupełnie innymi metodami niż większość agencji, działających na rynku centrów handlowych, bo bazujemy na metodologii disruption, Ideo czy innych, pozwalających na wyjście poza schematy myślowe i działania typowe dla kategorii. Metody te stoją za sukcesami największych marek i projektów marketingowych na świecie. Stoją również za sukcesem Galerii Katowickiej i strategią marketingową realizowaną w niej od kilku lat. Będąc dyrektorem marketingu i PR Galerii Katowickiej spotykałem wielu dostawców, którzy za swój główny atut uznawali niemal wyłącznie doświadczenie w centrach handlowych,wskazując nie na skuteczność,wykorzystany spryt strategiczny czy kreatywny zrealizowanych projektów, a na liczbę obsługiwanych historycznie obiektów i realizowanych od lat standardów marketingowy branży, które powinny gwarantować spokój osobie odpowiedzialnej za marketing w centrum handlowym. Zupełnie mi to nie odpowiadało.

To był początek samodzielnej realizacji projektów i pierwsza myśli o powrocie na stronę agencyjną i innowacyjną. Z kolei synergia usług Sigma Innovations i Golden Rocket ma umożliwić realizację tych deklaracji. Na ten moment rynek dostawców marketingowych jest nadal bardzo analogowy, oparty o bardzo wyseparowane usługi marketingowe, eventowe, projektowe czy developerskie IT. Jest to rynek oparty głównie o podwykonawców dobieranych do projektów, co w żadnym zakresie nie pozwala realizować odważnych projektów przy relatywnie niskich kosztach.

Specjalizujecie się Państwo we wdrażaniu programów prosprzedażowych. Jak wynika z badań,w przypadku obsługiwanej przez Państwa Galerii Katowickiej, aż 98,5% konsumentów przyznaje, że właśnie one są powodem zmiany preferencjizakupowych, wybierając właśnie to miejsce. Czy może Pan powiedzieć na czym dokładnie te programy się opierają i co wpływa na ichefektywność?

Dwucyfrowy wzrost sprzedaży, jaki osiągnęliśmy w ubiegłym roku w Galerii Katowickiej był możliwy dzięki m.in. zmianie przyzwyczajeń zakupowych mieszkańców Śląska, którzy (na moment powstawania wywiadu) w liczbie blisko 20 000 osób (10% mieszkańców Katowic w wieku produkcyjnym) przystąpili do programu lojalnościowego oraz w liczbie 34 000 (15% mieszkańców Katowic w wieku produkcyjnym) korzysta z pozostałych funkcji platformy sprzedażowolojalnościowej Navishopper, która została wdrożona w Galerii Katowickiej. Ta rzesza Klientów na nowo ustaliła swoją docelową destynację zakupową zarówno dla dużych zakupów, jak i tych drobnych, kiedyś realizowanych po drodze, najwygodniej, a dziś najczęściej odraczanych na rzecz wizyty w Galerii Katowickiej.

Klienci wybierają Galerię Katowicką, bo platforma Navishopper oferujeim coś niepodważalnie unikalnego i namacalnego: regularne nagrody za bieżące zakupy przez cały rok, nagrody specjalne za naprawdę wysokie wydatki, okazyjne zakupy dzięki kuponom dedykowanym dla tego obiektu oraz grywalizację tj. gry obiektowe i konkursy, dzięki którym Klienci mogą zdobyć dodatkowe punkty i nagrody, a które pozwalają precyzyjnie aktywizować sprzedaż i footfall w określonych strefach, kategoriach czy punktach handlowych. Dodatkowo Klienci dostają nawigację wewnątrzobiektową, prowadzącą po infrastrukturze beaconów, która zdecydowanie przyspiesza zakupy, co w dzisiejszych czasach wydaje się bezcenne. Navishopper jest zatem rozwiązaniem all-in-one, kombajnem systemowo rozwiązującym wszystkie kwestie sprzedażowo-lojalnościowe w centrum handlowym. Sprawia on, że zakupy w tym miejscu zwyczajnie opłacają się tak bardzo, że inne lokalizacje przestają się liczyć. Samą platformę można dodatkowo dowolnie konfigurować w zależności od strategii obiektu i celów, jakie chcemy osiągnąć. Jednak każde dobrze zaprojektowane i oprogramowane rozwiązanie systemowe musi mieć podstawę w pogłębionej analizie psychologicznej.

Pamiętajmy też, że efektywność każdego projektu sprzedażowo lojalnościowego zależy od tego jak zamierzamy traktować w nim naszych Klientów i czy oni sami uznają, że traktujemy ich poważnie, rozmawiając tym samym językiem potrzeb. Zatem na pierwszym etapie kluczową rolę odgrywa psychologia klienta, dotarcie do rzeczywistych insightów różnych profili konsumenckich, które później wykorzystamy w konstruowaniu komunikacji oraz adekwatnych mechanizmów nagrody. Dla zwiększenia efektów sprzedażowych, możemy mówić jednocześnie do kilku różnych grup Klientów w jednym programie.

Tak się właśnie dzieje na platformie Navishopper, w której wykorzystujemy wielopłaszczyznową stymulację do wizyt i zakupów impulsowych, codziennej lojalności zakupowej oraz do znacząco zwiększonych wydatków. Każdy z tych modułów z różną mocą oddziałuje na różne profile klientów. Dalej znacznie ma właściwe prowadzenie komunikacji oraz aktywne animowanie codziennego życia programu, reagując na bieżące zachowania Klientów, rozkład ich wydatków, rotację nagród, statystyki aktywności itd. I tu już kluczowa jest rola agencji prowadzącej program, właściwa kombinacja rozwiązań technologicznych i metod tradycyjnych oraz zaawansowanie narzędzia analitycznego zintegrowanego z platformą. Tworząc Navishoppera koncentrowaliśmy się w równym stopniu na aspekcie psychologicznym, jak i stronie funkcjonalnej, technologicznej czy innowacyjnej biorąc pod uwagę potrzeby Klientów obiektu, zarządcy, jak i najemców.